江湖中人都知道，武林大会是所有武林门派、江湖豪杰进一步扬名立万、奠定江湖地位、廓清势力格局的盛会；同时也是一次空前残酷、血雨腥风、斗智斗勇斗实力的明争暗战。如果用江湖的眼光看奥运，奥运就是体育人的武林大会，也是营销人的武林大会。所以有很多营销界高手认为，此次北京奥运，将是进一步廓清运动行业势力格局的关键一战。作为体育用品企业，如同鼎立于江湖的名门派系，08之战，就关系着自身江湖地位的确立和生死存亡。  

    因此，奥运营销之战，甚嚣尘土！  

    也因此，奥运商业资源如同唐僧肉，所有商家虎视眈眈。  

    然而，在弱肉强食的竞争规则下，实力雄厚的企业堂而皇之地“买票入场”，中小企业只有搭“顺风车”，打“擦边球”。但是，奥运会的知识产权保护非常严格，而且打击起来绝不手软。可见此次的武林大会对于广大中小企业来说如火中取栗，风险与机遇并存。因此，中小企业迎奥运，要既不犯规，也不犯傻。  

    除54家奥运直接赞助企业外，其他企业连向奥运问个好，都是犯规动作。比如企业在自己的产品包装上打出“预祝2008奥运成功”，都会被处罚；就连打出“北京2008”字样，都会被判犯规；甚至有企业策划了“畅想2008”系列促销活动，都被紧急叫停……  

    由此看来，企业想在此次战役中有‘进’无险，了解游戏规则是第一要务。所幸有江湖老手总结了此次奥运之战的六条戒律：  

    1.用奥运门票做促销——此举仅限奥运赞助商或拥有北京奥组委、赞助企业授权的企业。因为在购买门票时有购买须知，在门票上印有相关的条款，只能用于观看比赛，不能用于促销。  

    2.捐赠奥运，并做宣传——北京奥组委在与企业签订的协议中是禁止捐赠企业宣传的，属于“花小钱赚大利益”行为。同样，奥运特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主也是不允许对外宣传的。  

    3.生产、销售福娃——福娃属于奥运标志范畴，除非是奥运特许经营企业，否则就是严重侵权行为，且触犯法律。  

    4.产品广告：“新奥运、新口味”——如果是“新北京、新奥运”或“新北京、新海淀”则通常属于政府的宣传，不算违规。而以上广告语就是典型的企业广告宣传行为，是以商业利益为目的，因此，此广告触犯规定。在北京2008年奥运会倒计时600天时，某事业单位开展了迎奥运宣传活动，未经授权，在单位的宣传栏里张贴了“新北京、新奥运、新××”（××为该单位简称）宣传口号。  

    5.打出口号“祝福北京奥运会圆满成功”——看似源自企业内心支持奥运的热情，但理智分析，我们不难看出，企业欲借此“公益性口号”来达到宣传企业、塑造企业社会形象的目的，也属于北京奥组委规定的隐性市场行为。  

    6.以“同一个梦想”开展主题活动——该活动侵犯了奥运会全球合作伙伴可口可乐的利益。该企业涉嫌与奥运会建立虚假联系，有违公平竞争的原则。  

    六条戒律令人触目惊心，想必除此之外还有更多美丽陷阱，因此，企业要顺利吃上“唐僧肉”，理当谨言慎行，避免犯规。  

    但是，对许多中小企业而言，不战犹如等死，若战尚可破釜沉舟争取一片生机。正所谓不入虎穴，焉得虎子。大战在即，往事枉追忆，未来未可知。在这武林格局大调整的重要关口，在这百舸争流不进则退的关键时刻，原本江湖根基就不稳的中小企业，岂可犯傻？  

    事实上，只要企业心存戒备，谋定而动，也大可不必胆战心惊而裹足不前。但究竟如何才能有备而战，做到有‘进’无险呢？  

    它山之石，可以攻玉。我们不妨来看看某武林名宿透露的几种谋略和案例。  

    1.“赞助”观众——蒙牛借助“《蒙牛城市之间》，激情08，现在出发”这个覆盖全国的大型全民健身活动，让80个城市的普通老百姓享受着运动带来的快乐，拉开了其奥运营销的序幕。  

    2.签约未来的金牌运动员或运动队——签约明星作为企业形象代言人已经成为一种使用广泛的营销手段，但那些知名体育明星往往已经成为广告界的宠儿，代言费用相对较高。这对于许多企业尤其是中小企业来说依然可望而不可及。在北京奥运会上，中国奥运代表团里肯定会有新人第一次拿到奥运金牌，所以企业可以根据企业自身品牌定位与运动项目的关联性，拟一个奥运会有可能夺金的运动员名单，并圈定一些与企业形象相符合的运动员（或者运动队）进行沟通。比如名乐赞助福建省体操技巧运动管理中心，福建体操队、蹦床队和技巧队今后将以“名乐”＊＊＊队出现在各大赛场上；据福建省体技运动管理中心副主任黄海峡介绍，福建蹦床队的黄珊汕、叶帅和何雯娜都具备在本届奥运会上夺金的实力。另外鸿星尔克也与朝鲜奥组委合作赞助朝鲜女足曲线介入奥运舞台。  

    3.发起全国“奥运知识大讲堂”公益活动——让更多的人了解奥运会，这也属于“人文奥运”的范畴。企业可以在2007年下半年到2008年上半年发起组织“奥运知识大讲堂”全国公益活动，邀请全国知名的奥运专家、体育明星、奥运礼仪专家等组成讲师团，在全国各个城市举办“奥运知识大讲堂”活动，市民可以免费参加，企业可以对活动进行全程组织和活动冠名，将2008年奥运会的“人文奥运”的理念与企业品牌传播结合起来。比如李宁与中国运动员教育基金联合推出‘奥运英雄荣归计划’，给取得奥运金牌的运动员故乡捐建以运动员命名的体育希望小学。  

    4.联合主流媒体编辑发行《2008年奥运观看手册》——2008年，越来越多的人会通过各种渠道观看奥运会，但是奥运会的购票指南、各项比赛的赛场和时间表、到达赛场的交通路线、宾馆、饮食、娱乐等实用资讯却是所有人关注的。电视转播的时间、网络直播的时间等，也是不同的人群所高度关心的。企业可以联合国内主流的媒体，在2008年6月编辑发行《2008年奥运观看手册》，将有关2008年奥运会的实用资讯收纳其中，手册可以以较低定价出售，或者可以寻求北京奥运经济研究会等机构的支持，联合编辑出版，企业可以作为手册出版资助单位出现。  

    5.节点营销——未来一年多时间里，几乎每月都会有许多值得纪念和引起关注的奥运节点，如奥运倒计时100天、“鸟巢”竣工日、奥运圣火点火日和传入中国日等。这些节点是奥运赞助商最大化利用赞助资源的关键所在，同时也是中小企业“分一杯羹”的关键时刻。  

    还有比如奥运期间在门店中放置奥运知识问答、比赛竞猜、金牌竞猜的问卷，设置各种奖项让顾客参与进来，形成奥运期间与顾客关注焦点沟通和交流，奥运成为企业传播的道具。比如和媒体共同推出奥运金牌榜、运动员日记、顾客奥运心情等等；在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。同样，在通往赛场的火车、地铁和大巴上做广告也是很不错的主意。比如特步冠名北京——上海列车，奥运期间，“特步号”将来往于中国两大国际大都市之间，给人以‘特步与奥运同在’的暗示。  

    随着08年钟声的敲响，奥运江湖已是硝烟弥漫、杀气蒸腾。作为武林同道，谨以此篇与各中小企业共勉。 (文章来源：中国服装网)